事情要從廣州的番禺說起。廣州的樓市一直是穩(wěn)定發(fā)展的，番禺市僑一帶的地產(chǎn)在依托大廣州的拓展脈搏下，悄然聳起。畫天接到這個名叫“海倫堡·御院”的影視廣告項目。

　　烽煙悄然而起

　　說來簡單，海倫堡在當時是一個俊秀藏于內(nèi)的普通樓盤，在當?shù)氐膸讉�同時進行的項目中并不冒尖。更主要的是，經(jīng)濟實力也沒辦法與比鄰的開發(fā)商相提并論。這么一個初出茅廬的“御院”，在準備銷售的初期浮現(xiàn)著一股“郁悶”。外部環(huán)境的滯后和平面宣傳的泛濫，沒辦法鼓起消費者走進來看樓的欲望，更主要的是品牌的建立沒法奠定一個基礎，這艘小船一直風雨飄搖。

　　這些氤氳的“迷霧”在會議室內(nèi)淡淡的彌散著。在畫天來看，第一步難邁的主要原因不是別的種種問題，只是一個字“錢”。沒錢會讓簡單的問題難上百倍。但是，錢少并不代表不能做事情。想借助影視廣告的力量實現(xiàn)品牌印象的第一次建立，也許并不需要想象中那么高昂的代價。三小時后，一個以字幕為主的影視廣告形式初具呈現(xiàn)。文案人員仿佛被扎了一針，振奮中想法源源不絕的涌現(xiàn)，當場就開始撰寫字幕的文字內(nèi)容。

　　字幕篇說起來是很簡單的，一些字，幾個特技效果，音樂旁白一配合就完成了。但實際上，越是簡單的東西就越需要精致。錢少的廣告并不是說可以粗糙。

　　經(jīng)過幾輪的細節(jié)商榷，一部《字幕篇》房地產(chǎn)廣告誕生了。

　　這部片子只有30秒。但有意或者無意間，它所帶出來的氣勢和內(nèi)蘊的一份情感，卻讓聞者不禁熱血澎湃。審片的時候，每個人都悄悄地聆聽著，沒有發(fā)表什么意見和看法，不過所有人的眼神中都有一種東西----小心翼翼又無不熱切的企盼。

　　一個月過去了。海倫堡的電話姍姍來遲，客戶沉穩(wěn)的聲音說：“太忙了，人來的非常多，我們的第一步成功了�。　薄�

　　再添一把柴

　　從那次以后，客戶每逢說他的項目必稱“我們”。而我們也在言語中透漏的喜悅氛圍里，越走越緊密。

　　應邀，畫天的主創(chuàng)人員來到“海倫堡·御院”。還沒有進到樓盤里面的時候，我們這些在廣州為多家樓盤做過多條廣告的人只當作是一次例行的踩盤。因為外部的環(huán)境確實無法恭維，畢竟還在發(fā)展中。但是一進入樓盤，緊走幾步，抬頭，恍然忘記了剛才的世界。時間和地域的提醒已經(jīng)變得錯亂。寬闊的廣場，大氣的噴泉，清冽的河水，皎潔的蓬傘，這些優(yōu)雅而恬淡的景物讓我們有些驚愕，一個如此精美的內(nèi)部環(huán)境，完全可以自豪地讓業(yè)主忘掉一切。還有小橋的石柱，住宅的外面裝飾，獨特的塔樓尖頂，那些細微之處讓眼睛毒辣的視覺總監(jiān)也暗佩不止。這一次的觀賞，徹底改變了我們在辦公室的臆想，也奠定了以后一次次顛峰之作的堅厚基石。

　　我們順便整理資料。對前來看房人的背景情況做了調(diào)查和歸類。年輕人居多，并且都是當?shù)仄髽I(yè)的精英。平時對樓盤的信息接觸的不多，主要是同事的口耳相傳還有隨機性的電視廣告。主要的問題是時間，沒有時間能夠讓他們穩(wěn)當?shù)淖屑毧纯础Ｋ�以做出決定的時間較長，并且沒有什么對比的結(jié)果可言。

　　在下午的碰面會上，我們將一些問題和想法提出來：

　　“時間”成了下一步推廣的主要障礙。也就是說，這種熱銷的情況僅僅是依靠電視廣告的播出頻率在支撐，這樣的投入收益比，在一段時間后會成反比。而看樓的人群并沒有形成對我們有力的對比信息，這樣對我們樓盤的信息傳播擴大幫助太小。 海倫堡的實際情況卻恰恰是需要人們走進來，仔細看的，看得越仔細越會喜歡這里。所以，對于看樓人群的時間問題，我們需要解決，并且建立一種競爭壓力和關注點。

　　實實在在的內(nèi)容遇到了實實在在做事情的一群人。直到晚上六點。另一條廣告構思完成------《晚上看樓篇》。為現(xiàn)在的熱潮再添一把柴火。

　　內(nèi)容為，晚上七點到十點，看樓好涼快。其形式仍舊延續(xù)字幕的方式，使用卡通式的月亮和字幕來展示。

　　對位的廣告，不僅快速反應，更解決了實際問題�？礃侨巳洪_始分流，緩解了星期六、星期天的紛亂繁忙，并且讓看樓人能夠更輕松的體會軟環(huán)境的魅力，加之燈光配合傍晚的悠閑氣氛�！昂�倫堡·御院”的名氣和形象開始穩(wěn)健提高。關注的目光和簽售率節(jié)節(jié)攀升。　　

　　對手驚現(xiàn)

　　經(jīng)過大半年的影視廣告配合，銷售和品牌建設勢頭良好，項目已經(jīng)在番禺樓市中躋身三甲。

　　客戶時常過來，大家經(jīng)常聊一些問題，并且全部的平面都是以影視廣告的畫面稍加修改出街的。我們不時的提醒客戶，番禺樓市并非如此簡單，階段的好勢頭并不能說我們可以穩(wěn)坐釣魚臺。整體形象的充實和內(nèi)容的不斷拓融才能支撐實體銷售的不斷發(fā)展和擴大。

　　此時，前面的精誠合作，已經(jīng)鑄就了雙方的信任。我們的提醒與海倫堡的思考經(jīng)常此起彼伏不謀而合。

　　番禺樓市雖然沒有廣州激烈，但她畢竟是廣州房地產(chǎn)的組成部分，并且在吸引著大量的人群成為“郊區(qū)生活”的業(yè)主。海倫堡在開頭的幾個務實腳印的基礎下，招來了比鄰一個頗具實力開發(fā)商的覬覦，原本覺得一掌就可以被擊垮的“御院”，在自己眼皮底下一夜之間，羽翼豐滿起來，并大有岌岌對抗的架勢。惱怒之后，他們行動了。針對我們“御院”這一帶有古典色彩的詞匯，打出了“xx精英xx生活”的現(xiàn)代概念主張，并以一系列的廣告片進行概念描繪，然后又調(diào)控自身樓價，并借鑒了我方的晚間看樓的形式。他們意圖非常明顯，釜底抽薪的截取我們主要的目標人群。一塊現(xiàn)代氣息濃厚的大幅廣告正對著御院。

　　連續(xù)幾日，路人都已看出這種劍拔弩張的態(tài)勢。御院的銷售情況開始出現(xiàn)一些稀松。

　　客戶有些緊迫，再一次的會議在深夜開始。我方認為，這種局面實屬正常，而且也說明“海倫堡·御院”的品牌厚度和張力已經(jīng)形成了一種力量。畢竟對手比我們資格老，實力強。這其實是對我們前期工作成效的另一種認可。

　　反擊的辦法，商榷再商榷，認為，第一：我們的主流人群現(xiàn)也是現(xiàn)在開盤樓市的主流人群，目前沒有辦法轉(zhuǎn)移，但是可以擴大。第二：“御院”的含義需要添加現(xiàn)實的內(nèi)容，也就是說，之前的字幕篇在氛圍上營造的堂皇氣勢需要用現(xiàn)代人來對位，在不失原有貴族氣息的同時，讓現(xiàn)實生活的人更加具有朝氣。第三：利用人們已經(jīng)形成的厚重“御院”的概念拉高部分精品單位與中高檔單位的價格距離。將目標人群擴充出更大的范圍�！　�

　　一擊必勝

　　以其人之道還其人之身。但是我們沒有用砸錢的笨辦法，而是在概念與生活關聯(lián)、制作與地域一致、播放與類比跟進的方式，做了全盤的考慮。

　　制作了一條《家園篇》，在跳出以往畫面雷同的格局采用了淡綠色調(diào)后，將各個階層人在這里生活的不同感受豐滿而詩意的表現(xiàn)出來。全部實拍的畫面，展現(xiàn)了南方多情的雨水，多樣的生活形態(tài)，家庭的溫馨，藝術的籠罩，精致的獨立。在當?shù)厝说男蕾p和生活習慣中建起了一座橋梁。這正是他們所向往的一個住宅形態(tài)，這就是他們的明天的生活環(huán)境。這條廣告一出，好像打開了番禺人的夢想，仿佛讓他們可以立即入住自己一直無法描繪的理想家園。

　　在概念上，藝術家、外國管理人員，高尚情趣的生活，讓對手本想標榜現(xiàn)代而打擊我們的概念相形見拙，毫無生氣。而且，在播放頻率一比二（我方一，對方二）的跟隨下，時尚的概念注釋意經(jīng)完全轉(zhuǎn)移到“海倫堡”這邊。仿佛一說“時尚、精英、現(xiàn)代生活”等概念，就是御院的代表。一個月后，對方的廣告牌撤掉，影視廣告停播。

　　就在對方喘息之間，我們快速反應，跟進制作了《內(nèi)街篇》、《兒童會所篇》、《物業(yè)管理篇》，將稍高的生活形態(tài)再次拉近現(xiàn)實距離。把御院內(nèi)的各種內(nèi)街淋漓盡致的展現(xiàn)，使在這里的生活更加的幸福充實。再一次的實景拍攝，再一次的跟進播出。徹底奠定了“海倫堡·御院”獨一無二的地位。至此之后，所有的樓盤都無法再進行深挖，同期策劃的雷同部分也變成了“抄襲”。購買人群從年輕才俊的中層精英到沉穩(wěn)篤定的中年商賈。樓盤價格出現(xiàn)直線漲幅，一年之內(nèi)，價格上調(diào)了百分之十七，二期預定率已達到百分之七十六。這一年，多賣了幾個億。

　　品牌成熟　　

　　“海倫堡·御院”成功了。從小小的字幕篇到后續(xù)的系列實拍篇，加上輔助的跟進動作。讓一個曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的開發(fā)商一舉成為當年廣州十大樓盤之一的位置。海倫堡·御院的第二期也順利的售罄。兩年多的時間，太短了。但是海倫堡的腳步太大了。在第三年的年初，海倫堡“國際假日酒店式公寓”又將開盤。在番禺地區(qū)，酒店式公寓的概念和運作并不為人們熟悉。這個投資性質(zhì)大于自身入住的樓盤是否能被當?shù)厝私邮�？這是當時最擔心的問題。為此海倫堡做好了一場持久戰(zhàn)和對抗戰(zhàn)的準備。因為與此同時，另外一家開發(fā)商也在作酒店式公寓的項目。我們經(jīng)過實際考察發(fā)現(xiàn)。海倫堡的酒店式公寓距離原來的一、二期不遠，并且相對于純粹的酒店式公寓的概念來說，軟硬件方面更加豐富。至此，我們認為在當?shù)剡�不熟悉酒店式公寓具體操作內(nèi)容的時候，我們回避強硬的塞進概念，而是拿出最為核心和最為誘惑的部分，投資賺錢。而把他們的身份和概念放到下一步再說。

　　就這樣，仍就是一種小投資大創(chuàng)意的廣告篇制作完成。濃郁的廣東財富色彩，寓意明顯的財富內(nèi)容，讓人一看就想問個究竟的引頭，讓海倫堡的酒店式公寓迎來了潮水般的咨詢者。而且我們準備下一步說明的概念已經(jīng)被廣泛的傳播開了。由于海倫堡的品牌信譽良好，所以在第一個投資性的房產(chǎn)中，國際假日酒店式公寓這幾乎成了這一屬性房產(chǎn)的代名詞。

　　但在這時，另一家開發(fā)商也不失時機的推出了他們的酒店式公寓項目，這個取巧的做法確實讓他們省了不少力氣，很多在海倫堡拿不定主意的人也都到那邊去看了看問了問。這時候大量的人群出現(xiàn)了模棱兩可的觀望態(tài)度。究竟能不能賺到錢，是不是如他們說的那樣好呢？海倫堡決定改變策略提前圍堵觀望人群。經(jīng)過我們研究，要想不讓對方再次占我們的便宜，這次推出酒店式公寓要避實就虛，不再強化概念，而是拿出我們有而他們無的配套設施將我們的項目豐富化，并且將酒店式公寓的服務性質(zhì)作為最主要的張揚點。第一的總是一種權威�！�

　　這一年海倫堡酒店式公寓有了一個完美的收口。三年近十個億的銷售額，其所付出的代價卻是微小的。甚至淹沒在一浪高過一浪的勝利歡呼中。此時的海倫堡，此時的畫天，此時所有參戰(zhàn)的人員，有些沉默。在沒有了對手的情況下，突然間找不到方向。下一步海倫堡該如何前進呢？

　　海倫堡這個品牌還應該做些什么呢？　　

　　再進一程　　

　　第四期悄然開工了。這一次沒有了三年前的懸念，海倫堡已成了當?shù)氐拇篦{。其他樓盤會適當?shù)谋荛_與它的競爭。幾乎所有人都認為賣不賣，做不做廣告都不會有什么起伏了。可是，當我們稍微怠慢了一下時，那個一直喧囂的銷售大廳好像變得寂寥。是的，現(xiàn)在海倫堡的品牌下住著成千上萬戶家庭，海倫堡的成功是他們給的。我們應該放下姿態(tài)，應該看看我們的業(yè)主們。他們才是我們最堅實的后盾，最貼心的擁護者，最誠摯的宣傳人。當即，我們做了三年來最大的一次調(diào)整。將海倫堡的品牌姿態(tài)放低，轉(zhuǎn)換身份，與業(yè)主們站在同一個角度去看我們的海倫堡，在海倫堡里生活的人。我們驚奇的發(fā)現(xiàn)了故事，發(fā)現(xiàn)了那些就在我們身旁卻一直被我們忽略的事情。搬家了，為了老朋友，等了又等。。。買房子了，可這一個決定是半輩子的辛苦。。。 這些是實實在在的昨天，也將會是實實在在的將來。

　　就這樣，兩篇樸素但是貼心的廣告，述說了這些鮮活的昨天。猛然間，業(yè)主們與海倫堡變得親密了，物業(yè)人員好像就是在小區(qū)內(nèi)散步的大媽大爺?shù)泥従哟笾蹲哟箝|女。人們開始參與海倫堡的公共事物的運作，甚至直接影響著海倫堡對外宣傳的一舉一動。 我們發(fā)現(xiàn)，《落定篇》和《喬遷篇》播出后，人們開始踏實的把海倫堡當作心里的家了，他們很自然的介紹朋友們到這里買房子，還可以拍著胸脯保證他能打折多少。為此海倫堡高層就真的為這些老住戶帶來的新業(yè)主打了折，而老住戶不僅沒有任何不高興，還像主人一樣帶著朋友著走走那看看，介紹細致入微。

　　此時，我們欣喜的看到，一個品牌的成長不僅僅是階段的全情投入，更有專業(yè)的底蘊在合縱連橫。不僅僅是掙到眼前的財富，更是對一方熱土一方人民的回報。這樣這個品牌才能鮮活，才能長久，才能走的更遠�！　�

　　四年來，畫天渾然不覺的全情投入，與客戶共同造就了一個品牌發(fā)展的欣然之路。我們很高興有這個機會，也很努力的發(fā)揮著效能。我們是幸運的，畢竟我們并非是一家綜合性的整合傳播公司，畢竟我們沒有到房地產(chǎn)的火爆第一線參加戰(zhàn)斗。不過，這些經(jīng)驗和成果為以后的影視廣告制作又添加了豐厚的培土。

　　精專影視廣告制作，一次將單一的層次放出炫彩的光芒�！　�

　　可在http://www.paintsky.com/upphoto/new/hdc.php觀賞廣告并了解創(chuàng)作背景�！　�